做為一個(gè)常年做市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷人員，對(duì)周圍的各種廣告很是留意，最近深圳電視臺(tái)播放的一則廣告引起了我的注意。
2月的一個(gè)晚上，八點(diǎn)左右，電視上出現(xiàn)了這樣一則廣告：大西北的無人公路，一小伙子欲搭順風(fēng)車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地來了一輛．車停，里面不下五人，問到：知道馬師傅嗎？一臉茫然，考量許久，迷糊狀，腦子全是問號(hào)：誰是馬師傅？未回答．車走，拒載．然后一塊大牌舉起＂誰是馬師傅＂？
剛看到這則廣告時(shí)，我就感覺滿好奇的：馬師傅是做什么的？這廣告怎么沒說明�。∵@樣打出來莫名奇妙的。撓撓腦，是不是自己沒注意到，以后注意看看。
第二天，同一時(shí)段，
又把電視調(diào)到了昨晚的那個(gè)頻道，馬師傅廣告如期而來，仔細(xì)的把廣告再看了遍，還是什么也沒找到。我就尋思著：這個(gè)廣告的用意到底是什么？是為什么做廣告的？馬師傅廣告到底是做什么的？馬上在百度搜索了下！只找到了馬師傅修車的相關(guān)內(nèi)容，我當(dāng)時(shí)就想是不是就是修車的啊，可廣告內(nèi)容表達(dá)的又不象，到底是什么東西呢！帶著這疑問我到處找答案，問周圍的一些朋友，未果。 直到3月的一天，早上去上班的車上，在收音機(jī)里聽到了這樣一段（大概意思）：馬師傅來了！馬師傅是馬來西亞石油公司的潤(rùn)滑油。聽到這廣告時(shí)，心一喜，總算弄明白了！原來馬師傅是馬來西亞石油公司的潤(rùn)滑油啊！
來到公司，馬上又在百度上搜索“馬師傅”，結(jié)果出乎意料，滿版的都是關(guān)于這篇廣告的討論。
一笑而過后，營(yíng)銷人的習(xí)慣使我對(duì)這則廣告進(jìn)行了更深入的思考，把我的疑惑和網(wǎng)上網(wǎng)友的討論一回味，馬上就感覺到：馬師傅的這次廣告推廣的整合營(yíng)銷做的很成功，把各種傳播工具和手段運(yùn)用的如火純青，是個(gè)卓越的方案。
首先從這則廣告的創(chuàng)意來看：首先用一系列高頻率的電視廣告，卻不告訴廣告的訴求是什么，引起觀眾的注意；這樣的廣告頻率一多，人們就會(huì)產(chǎn)生好奇心（從疑問——尋找答案——相互咨詢），這又是這則廣告用意的絕妙之處，是比其表面更為有效的傳播過程。從充分引起了人們的疑問開始，這則廣告就成功了一大半。有了疑問，就想知道答案，這是大多數(shù)人的慣性。這樣觀眾首先自己尋找（網(wǎng)絡(luò)查詢等），查詢不到，進(jìn)而轉(zhuǎn)向周圍的人打聽（注意這是這則廣告點(diǎn)睛之處，相互打聽，這也算變相的一種口碑傳播），從而使這則廣告進(jìn)行了第二次傳播、第三次傳播，第四次，——，直至最后找到答案。
這樣吊了觀眾好奇心一段時(shí)間后（這段時(shí)間差具體多長(zhǎng)，也是這則廣告的重點(diǎn)，過短達(dá)不到傳播的效果；過長(zhǎng)使觀眾的好奇心長(zhǎng)時(shí)間得不到滿足，觀眾的好奇心就會(huì)逐漸消失,應(yīng)從心理學(xué)的角度充分考慮�！榜R師傅”在這一階段的具體時(shí)間是多長(zhǎng)，由于我在這方面的資料不全，估計(jì)在15天到20天左右。），電視廣告的答案通過各種媒體公布出來,充滿好奇心的觀眾總算得到滿足，“哦！馬師傅原來是這��！”使馬師傅在觀眾中留下了很深的印象。
其次，從這則廣告的傳播工具組合方面來看：“馬師傅這則廣告運(yùn)用了較多的傳播工具：電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)傳播、收音機(jī)廣告、室外平面廣告；在產(chǎn)品傳播的不同階段采用了不同的工具組合�！瘪R師傅“的這次廣告推廣過程中的傳播工具的組合是：首先是通過觀眾最易接受的電視廣告工具來傳播“馬師傅”懸念篇廣告，最大限度的達(dá)到傳播效果；一段時(shí)間后，對(duì)懸念篇廣告的回答：答案篇廣告通過室外平面廣告、收音機(jī)和網(wǎng)絡(luò)論壇傳播的形式傳播出來，這里即有傳統(tǒng)的傳播工具室外平面廣告、收音機(jī)（即電臺(tái)傳播），又有新興的網(wǎng)絡(luò)論壇傳播，使觀眾能全面、方便的了解到“馬師傅”。
在傳播工具的組合方面，個(gè)人認(rèn)為這則廣告在兩個(gè)方面有著創(chuàng)新之處：一是充分運(yùn)用了傳統(tǒng)的傳播工具電臺(tái)傳播和新興的傳播工具網(wǎng)絡(luò)論壇傳播；二是對(duì)各種傳播工具有效、合理的組合形式。
這里重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注電臺(tái)這一傳播工具。電臺(tái)做為傳統(tǒng)的傳播工具，隨著電視媒體的崛起而越來越邊緣化。但雖著中國(guó)城市化進(jìn)程加快，人民生活水平提高，小轎車漸漸深入尋常百姓家，人們?cè)谲嚿系臅r(shí)間將會(huì)變的越來越長(zhǎng)，這將給電臺(tái)傳播以新的生命，它必將成為區(qū)域性的主流廣告?zhèn)鞑ポd體。特別是近期中國(guó)的特大城市中，交通越來越擁擠，公眾出門必坐車，這些城市中的一些交通電臺(tái)頻道往往是每個(gè)司機(jī)必收的頻率，其傳播效率和聽眾覆蓋率都是很高的點(diǎn)，而且在電臺(tái)也比較容易對(duì)聽眾進(jìn)行細(xì)分，從而使廣告更好的達(dá)到傳播效率。
說明：首先申明筆者并不是“馬師傅”的槍手，純粹是從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葘?duì)這則廣告進(jìn)行分析的。若有什么建議，可以與筆者討論。Email:su1980@sohu.com